中国卫生巾简史:羞耻了35年,什么时

中国卫生巾简史:羞耻了35年,什么时

当时的卫生巾卖7角一包,一包16片,而妇女们平时使用的卫生卷纸一包只卖1角7分,大多数人根本承受不了卫生巾昂贵的价格

曾任北京十一造纸厂厂长的郝治回忆道。

从世界上第一片真正意义上的卫生巾被发明,并且在西方世界普及的近半个世纪时间里,我国妇女压根不知道卫生巾为何物。

在新中国成立到改革开放,中国女性使用的,大都是卫生卷纸:


 丨图源孔夫子旧书网

条件稍微优渥的家庭,就去市面上购买由民国时期流传下来的月经带:


丨图源7788收藏网 

月经带由棉布缝制而成,佩戴更为舒适,但使用后的反复清洗及消毒仍是个大问题。

由于这种简陋的方法,导致了不少妇科疾病。

根据世界银行1993年数据显示,整个发展中国家,15—44岁的女性妇科病发病率为18%,而中国女性羞于谈性及与性有关的问题,包括性部位的隐疾,更别提见诸报端。那是个思想观念极端保守的年代。 

 1985年,一则卫生巾广告“横空出世”: 

“当时真没想到会有人去买” 

中国第一支外资品牌卫生巾O.B.的广告主创任小青如今已人过中年,在回忆当时的场景时,脸上仍然挂年轻人般神采奕奕的笑容。

O. B.卫生巾广告所呈现的面:


丨图源网易女人

色彩鲜亮活泼海报上,一位妙龄女郎坐在秋千上摇曳生姿,笑容舒展。

广告词为:“带给我舒适和自信” 

这则O.B.卫生巾的广告词如今看来土味十足,当年却如同一颗重磅炸弹,令坊间一片哗然。

广告出现伊始曾四处碰壁,甚至连广告公司的女同事都持拒绝态度,“太羞耻了”。

但随着广告的播出,O.B.卫生巾很快倾销一空,还斩获了1985年全国广告创作一等奖,一时好评如潮。

“在那个时候这样一个产品,它是恨不得成为人们为反意识形态的东西。老百姓心里觉得早就应该改革了,早就应该开放了,我觉得人的本性就要求他们去买。”任小青解释说。

被压抑太久的中国女性,在广告的冲击下,去买的不仅仅是卫生用品,而是一份“反禁锢”的勇气。在“卫道士”眼中被当成大逆不道的卫生巾,其实是许多年轻人反封建的武器。

 

 与此同时,在1921年就发明了真正卫生巾的西方世界,卫生巾市场已进入平稳期,这意味着如果想要牟取暴利,必须寻找新的契机。

庞大的消费群体,不断走向自由的观念,商人们不约而同地把目光投向了古国。

我们所熟知的护舒宝(宝洁)、乐而雅(日本花王)、高洁丝(金伯利)等品牌,自1991年开始,争先恐后的流入中国。

 受到上文提及的广告的启发,进口卫生巾品牌纷纷把广告宣传作为重要的手段。

美国的宝洁在宣传护舒宝时,邀请蔡依林作为代言人;

丨图源百度贴吧

日本苏菲也找到朱茵、梁咏琪、张柏芝、张韶涵等当红女星为其造势;


 丨图源百度贴吧

以美国强生为背后支柱的娇爽则邀请新加坡女星孙燕姿为其代言。


 丨图源娇爽广告视频截图

电视上的卫生巾广告,雨后春笋般的冒了出来。但广告虽多、换的代言人也千奇百怪,无非是一个套路:

强调女性处于经期的娇弱同时,鼓吹卫生巾的功能:中药护理、KMS清爽因子、抗菌、丝薄等等,让人觉得这不是卫生巾,是“医治”经期不适的万能神药。

改变出现在2014年。

护舒宝推出了一则与众不同的广告片:


 丨图源广告视频截图

深色的背景下,参与拍摄的人,在一开始被要求“像个女孩儿”一样奔跑,一样说话。


 丨图源广告视频截图

当大家做出“像女孩儿一样”的举动之后,却被问,你就是女孩儿,为什么要“像女孩儿一样?”,这则广告片鼓励人们抛弃刻板印象,做一个有力量、自信的自己。

这则广告随着 “ Always Like A Girl”这一全球性活动在150个国家传播,被播放8500万次,引发全球百万女性共鸣,并斩获亚洲最大的创意节金投赏全场大奖。

卫生巾在被发明近百年之后,它所代表的核心,逐渐从产品本身带给女性的体验,转变为对女性自身的关注,它所代表的,是女性对自我的解放。

 以上可算是我国卫生巾产品上的发展之路,一方面是在市场和强有力的营销推动下,产品上快速的发展;而另一边,社会对于卫生巾的态度,却并非一帆风顺。


 “它是从禁锢,容忍,宽容,一直到平等,它是一个演变的过程”任小青如此概括人们对于卫生巾态度的变化。

远的不提,我们来说说近年来的“卫生巾”事件。

2009年6月,重庆某学校举办了一场创意设计大赛。两位大一女生用百余片过期卫生巾做了件手工晚礼服。这事随后被媒体曝光,并引来诸多非议。

部分媒体将此称为“低级的作秀”、“缺乏内涵的博取眼球”

2011年,央视儿童剧《小小飞虎队》播出期间,在两集中间插播了卫生巾广告,有家长看到之后,致电央视要求更换,理由是“会对孩子造成不好的影响”。

到今天,也还有男孩子在提问:男生怎么光明正大的买卫生巾?

有妈妈在问:家里的卫生巾,应该藏在哪里?

 无数女性的坚持不懈,一块小小的卫生巾,并没有足够从容地走入千家万户。

 实际上,不仅仅是现代的中国,有部分观念滞后的国家,依旧在戴着有色眼镜看待卫生巾的存在。

 印度曾经拍了一部名为《护垫侠》的电影,试图消解深藏于人们内心深处对于卫生巾的偏见与误解。

 这部电影创意来自于印度“卫生巾之父”阿鲁纳恰拉姆的亲身经历。

 在印度,至少70%的女性买不起生理期卫生用品。

 阿鲁纳恰拉姆在发现自己的妻子,用一块儿破布当卫生巾的时候:


丨图源电影截图

他决定自己发明便宜好用的卫生巾。

在经历各种尝试之后,他成功了,但他发现比发明卫生巾更难的事情,是改变将月经当做禁忌的印度社会。

不仅男人将月经当成禁忌,女人自己也是。


 丨图源电影截图

在电影中,他强调:

来月经是女性的生理特征,女性不该为此感到羞愧,也不能是社会贬低女性,将女性视为不洁的原因。

 一部电影或许可以打动一部分人,却无法彻底改变意识里根深蒂固的守旧观念。

 

据产业信息网发布的《2015-2022年中国卫生巾市场全景评估及发展趋势研究报告》显示,仅2012-2014年间,我国卫生巾销售额就高达570亿元,卫生巾已经完全融入我国女性的日常生活中。时至今日,卫生巾已不再是什么新鲜事物了。

网络时代以其得天独厚的媒介优势,使我们不断接受新玩具,也理解旧事物。

轻轻端着这块薄若蝉翼的“纸片”,却有一种承上启下般的历史厚重感:

一个国家与社会对待卫生巾的态度,折射出其对于女性的认知与尊重程度。

卫生巾发展之路,也是中国女性的自由解放之路。

引用《护垫侠》男主的一句台词:

 强壮的男人不能让这个世界强大,强大的母亲,强大的妻子,强大的姐妹,才会让这个世界越来越好

—  完  —


参考文献及评议:

[1] 龚轶白:卫生巾、女人及其他——后女权主义的影响与广告创意方向,《广告大观》,2005.5

[2] roseVSthorn:卫生巾是怎么来的,果壳网,2011.11.02

[3] 《女子月经布之研究》,《常识》,1928.66期,作者不详

[4] 李金莲:《女性、污秽与象征:宗教人类学视野中的月经禁忌》,《宗教学研究》,2006年第3

[5] 朱海燕 “视觉文化中的女性形象展示——从电视广告看大众文化中的女性角色”,《河南广播电视大学学报》,2008.1

[6] 鲁文超、胡图、唐锋太、吴长青:天下谁人不识君——中国“卫生巾大王”许连捷传奇,中国工商,1994.11

[7] 高梦滔:《中国农村贫困地区生殖健康的影响因素分析》,2003年;



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